Виды анализа

Рассмотрим три основные вида анализа, необходимые для управления оператором связи:

1. Анализ абонентской базы.
2. Анализ выручки и ARPU.
3. Анализ тарифных планов (и тарифной миграции).

Анализ абонентской базы

Количество абонентов можно считать по разному.

Во-первых, кол-во абонентов, которые сгенерировали выручку не равно количеству воспользовавшихся услугой абонентов, поскольку абонентская плата может списываться даже когда абонент не пользовался услугой, если баланс позволяет. Моментом формирования выручки считаем списание с абонентского счёта.

Во-вторых, разные операторы имеют не одинаковое понятие "живой абонент", для которого оценивается количество. Порой оно основано на сочетании фактов пользования услугами и фактов формирования выручки. Сочетать таким образом, безусловно, неправильно.

Правильно, рассматривать "живых абонентов" по факту пользования услугами как опережающий показатель поведения абонентской базы по выручке, рассматривая ту и другую базу как два значения.

Анализ базы по факту пользования услугами может выглядеть так:

В любом случае, нужно разделить всю величину изменения абонентской базы на прирост, отток и возврат (если вы вообще собираетесь управлять абонентской базой).

1. Прирост - это те, кого вы подключили.
2. Отток - это те, кого вы считаете ушедшим.
3. Возврат - это те, кого вы считали ушедшим, но это оказалось не так, либо они вернулись.

Мы заносим абонентов в отток, формально оценивая их поведение (не пользовался услугой такой-то период), хотя фактически абонент может оставаться готовым нам платить или пользоваться нами (но был в отпуске, болел или что-либо ещё). Поэтому, всегда мы будем иметь какой-то возврат, включающий как тех, кто действительно ушёл (в его понимании) от нас, но затем вернулся, и тех, кого мы формально зачислили в отток, но теперь они проявили себя.

Чтобы проводить опросы и выявлять факторы, влияющие на абонентов, отток должен раскрываться в список конкретных людей (договоров), которым можно позвонить.

Возврат — список людей, учтённых в оттоке одним из предыдущих периодов, теперь снова соответствующих понятию "живой абонент".

Само понятие "живой абонент" это критерий, которому абонент по истечению анализируемого периода (обычно месяц) либо соответствует, либо нет. Если в предыдущем периоде он ему соответствовал, а теперь нет — это отток данного периода, если наоборот — это возврат. Если по отношению к предыдущему периоду ничего не изменилось, абонент так и остаётся либо в живой базе, либо нет (ни в оттоке, ни в возврате не участвует).

(глубина анализа != период анализа. зачастую операторы анализируют поведение абонента за 2-3 месяца 1 раз в месяц, то есть отток / возврат фиксируется каждый месяц на основании 2-3 месяцев истекших к моменту фиксации)

Приростом становятся те, кто раньше не входил ни в какую базу, а теперь впервые соответствуют понятию "живой абонент". Следует заметить, что непременно будет разница между количеством выполненных подключений и приростом — кого-то подключили, но не настроили, а кто-то из предыдущего периода вдруг внезапно активировался сам и стал "живым абонентом".

По поводу работы с оттоком

Не понимаю ситуаций, когда говорят "мы не можем позвонить тем, кого мы считаем оттоком, потому, что отток это всего-лишь разница между количеством подключенных абонентов (приростом) и величиной изменения абонентской базы".

Проблема здесь в том, что отток больше чем эта разница. Вы его неправильно считаете, в таком случае, смешивая с возвратом.

В итоговом изменении абонентской базы за вычетом прироста, отток последнего завершившегося периода, в смешанном расчёте, компенсирован возвратом тех, кто был зачтён в оттоке нескольких предыдущих (перед этим) периодов. Он кажется меньше, за счёт этого.

Можно использовать понятия "суммарный отток" и "чистый отток", чтобы отделить всю величину изменения базы за вычетом прироста от количества абонентов, которые ушли из базы именно в истекшем периоде. Выделение "чистого оттока" и "возврата" необходимо, чтобы общаться с конкретными абонентами.

Нет поимённого списка по оттоку — нет работы с клиентом.

Анализ выручки и ARPU

Из месячной выручки нужно исключать неосновные услуги и оценивать динамику по ним отдельно.

Я наблюдал ситуацию, когда в компании, принадлежавшей серьёзному инвестору, был утверждён план по выручке на очередной год, основанный на общей выручке и динамике абонентской базы в предыдущем году. Когда оказалось, что общая выручка, на которой основвывали план, была высокой из-за активных продаж дополнительных услуг, которые имели временный характер, последствия были неприятными.

Списания за дополнительные услуги могут иметь свои колебания, увеличивающие погрешность прогноза общей выручки. При этом, бывают такие колебания, которые носят характер двух-трёх месячного большого подъёма, который, в зависимости от сезона, может или сгладить провал или выпучить рост настолько, что совершенно искажает тренд.

На следующем графике видно, насколько поведение общей выручки отличается от поведения выручки по абон. плате.

Анализ тарифных планов

Ввод новых тарифных планов всегда меняет что-то со стороны выручки и ARPU и, одновременно, влияет на динамику абонентской базы. Дешёвые тарифные планы с хорошими условиями могут выручку понизить, в то время как отсутствие таких тарифов способствует оттоку — позволяет конкурентам забирать абонентов у вас и мешает вам забирать у них.

Многие операторы искусны во введении дешёвых акционных тарифов, ограниченных сроком действия, и в дифференцировании тарификации по территориям (ввиду различных условий конкуренции). Однако, большинство измеряет эффект тарифной политики приблизительно.

Что бы финансовый эффект тарифной миграции стал зримым, нужно выполнить два действия:

1. Правильно рассчитать ARPU по каждому тарифному плану:

Рассчитать ARPU по тарифу — звучит просто, но может оказаться сложным, учитывая абонентов, работавших на тарифе не полный месяц.

Нельзя рассчитать ARPU тарифа, поделив выручку за анализируемый период (обычно месяц) на количество уникальных абонентов, по которым было списание на этом тарифе. Кто-то мог быть на тарифе всего один день. Нужно рассчитать ARPU за период списания (за сутки, при посуточном списании), и затем пересчитать его в ARPU периода анализа (в месячное).

Отдельных сложностей добавляют особенности реализации тарифов в биллинговых решениях.

Однако, корректный расчёт ARPU каждого тарифа необходим, поскольку реальное ARPU тарифа обычно отличается от планируемого от 1 до 8 процентов. Это много, учитывая, что тарифная миграция сама по себе может давать сходные изменения в выручке.

2. Построить матрицу тарифных переходов за период и вывести суммы изменения ежемесячной выручки по каждому:

Для каждого перехода с тарифа на тариф (за отчётный период), в матрице рассчитывается влияние на текущую ежемесячную выручку как произведение количества переходов на разницу в ARPU.

За отчётный период у одного и того же абонента мог быть переход с тарифа А на тариф Б с понижением выручки и затем ещё один с Б на В с повышением выручки. Поэтому, матрица бывает не наглядна, когда Б является чисто техническим (введённым только на уровне биллинга) тарифом, отражающим логику работы тарифа В, при переходе на который, первые несколько месяцев даётся скидка. Для наглядной аналитики рекомендуется вводить дополнительные тарифные справочники, которые объединяют ряд тарифов биллинга в один тариф, анализируемый на уровне бизнеса.

Общее равенство

Можно свести всё — прирост, отток, возврат, тарифную миграцию — в единое уравнение на основе выручки. Если складывать изменение за счёт четырёх описанных факторов, то оно должно быть приблизительно равно разнице в выручке по основной услуге между двумя периодами.